当然,这一切的背后并没有什么先见之明。名创优品创始人叶国富曾多次表示,八年前在新加坡开店只是一次“没有想得很清楚的尝试”。事实上,名创优品在新加坡市场曾长期亏损。叶国富后来复盘,再晚两、三年到2017年或者2018年“出海”会更好,“也不应该一下子做这么多市场,应该更聚焦规模大的市场,每个市场一个一个打透”。2017年,名创优品开始做IP联名,备尝甜头,演化成后来全球化战略的一部分。名创优品很看重IP内容所能带来的跨国别穿透力,以及带动兴趣消费的能力。叶国富称全球范围内,第一IP消费国是美国,第二是日本。要成为一个全球化的公司,借力IP算得上一个聪明的思路。2022年10月,叶国富在美国待了一个月。他更确信名创优品要成为中国新消费的标杆,面前只有三条路——第一成为超级平台,像亚马逊、阿里、京东;第二拥有超级技术,像苹果、特斯拉、华为;第三就是超级品牌,像耐克、星巴克。他认为,名创优品要成为的是超级品牌,而全球化战略是名创优品迈向超级品牌的必由之路。2023年2月,叶国富在名创优品成立10年后,在广州宣布了全球化发展战略。在他的规划中,名创优品的全球布局分两个阶段。第一阶段,线下门店快速占领全球市场,东南亚、欧美、中东、拉美这四个区域,是名创优品快速开店扩张的重点市场。第二阶段,在海外市场“本地化”经营。叶国富笃信“大店创造大业绩”,在全球范围内推行“超级门店”发展计划,构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店/形象店三个层级的超级渠道战略,以“超级门店”作为全球化关键驱动因素。在发布其全球化战略的同时,他还发布了名创优品“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的品牌定位,目前它已经与全球超80个知名IP授权方进行联名合作,同时孵化“DUNDUN鸡”,“中国熊猫”等自有IP。在这些IP的基础上,名创优品把“大玩具”和“大美妆”确定为超级品类,盲盒、公仔、香薰则为战略产品。名创优品同时还宣布升级“全球产品创新中心”,未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心,向不同市场提供设计输出。负责让这套战略落地的,则是其“柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式。在供应链方面,它整合了超过1100家中国供应链企业,并纳入了WGSN、潘通等全球头部的潮流和消费趋势洞察机构,以期提升针对不同市场进行产品开发的前瞻性。其海外拓店模式有两种——直营或者代理。每个直营的海外国家或地区都有名创优品派驻的“国家总经理”,打理拓店事务。代理商可以自己开店,也可以由他负责开放加盟。李中阳就是这样一位“国家总经理”,他所负责的国家就是开头提到的印尼。2017年,名创优品进入印尼,如今这里已经成为其最大的海外市场,门店有望在2023年结束前突破260家。每一周,打着Made in China标签的40万支香水连同盲盒、毛绒公仔乘着货轮从广州出发,朝着印度尼西亚的雅加达港驶去。花费5-7天航行约3340公里抵达终点,再再送往名创优品散落在印尼各个岛屿上的200多家门店里。从地图上看,有2亿多人口的印尼像是一串散落在海上的珍珠项链。印尼横跨三个时区,由超过1.7万座岛屿组成,这个国度广土众民、多元异质。它既是另一种文化和国度,但同时又在诸多方面与中国的1990年代类似,比如较高的生育率、丰沛的年轻人口资源、处于快车道的经济增长、城市化方兴未艾。这些特点也让这里成为中国企业在中国复杂层级市场站稳脚跟、突出重围后,验证自己商业模式是否具有全球化可能的试炼所和掘金场。在一个国家或者城市初登场就要高举高打——这是名创优品一套通行的做法。所以名创优品初入印尼之际,便选择了在三个当地最好的购物中心,三店同开,再“大手笔”地找当地明星站台。在中国强调极致性价比的名创优品小商品,在印尼是某种轻奢般的存在。在一般打工人月收入1500元人民币的印尼,一只名创优品的HelloKitty发圈售价是18元人民币,一个三丽鸥的玩具盲盒可以卖74元人民币。直到现在,名创优品在印尼开店仍然以购物中心为主。在休闲公共设施严重不足的印尼城镇,人们的娱乐活动以商场为核心。名创优品印尼国家总经理李中阳估算过,在雅加达及周边城市,一个人每周要逛2次以上的购物中心。但是回到2017年2月25开业当日,这个李中阳现在仍然清晰记得的日子,他从周围收获的信心并不是很多,“当时所有人都说名创开不了30家。”结果开局给了李中阳非常大的鼓舞。花了两天陈列货品的门店,很快就抢断了货。叶国富曾说,起初来抢购的甚至都是批发商。到2018年,名创优品只用一年就在印尼开出了100家门店。投资回报周期也逐渐稳定,印尼开一家名创优品,初期投入50-80万,大概8个月到12个月便可以回本。